Repenser les partenariats commerciaux : Overwatch trouve ses marques (de LEGO à UNIQLO)

On le sait, Blizzard s'attache tout particulièrement à étoffer et enrichir ses licences, à la fois pour fidéliser les joueurs (qui s'immergent durablement dans un univers, parfois au travers de plusieurs jeux différents), mais aussi évidemment dans l'optique d'augmenter la valeur commerciale desdites licences. Et cette stratégie est plus spécialement mise en oeuvre dans le cadre d'Overwatch : parce que c'est la dernière licence en date du développeur dont il faut donc travailler la notoriété et aussi parce que valoriser la licence permet de valoriser l'Overwatch League et inversement -- les enjeux commerciaux en sont décuplés.
Et dans le cadre de la Licensing Expo 2018, qui ouvre ses portes aujourd'hui au Mandalay Bay Convention Center de Las Vegas, on prend la mesure des projets d'Activision Blizzard en terme de sponsoring autour d'Overwatch. On y note par exemple par les marques associées au shooter sont loin de se limiter à l'univers du gaming.

En terme de merchandising, on sait que Blizzard a déjà signé avec Twitch (pour la diffusion de la ligue) ou encore avec des constructeurs informatiques (Razer) et des éditeurs (Dark Horse, qui édite des art books, ou Scholastic et Insight Editions, spécialisés dans l'édition « geek »). Mais le studio revendique aussi maintenant des partenariats avec Hasbro et Funko (pour concevoir des jouets à l'image d'Overwatch), Good Smile Company (des figurines) ou NERF (les pistolets à eau), ou encore avec les marques Spirit Halloween et Disguise (spécialisées dans les déguisements), avec Brown Trout, Trends ou Just Toys (des éditeurs de calendriers, posters et stickers)...
Peut-être plus surprenant (quoi que ?), le studio annonce également aujourd'hui un partenariat avec le Groupe LEGO, manifestement dans l'optique de produire une collection de boîtes de construction inspirées du shooter (ce ne sera pas la première incursion de LEGO dans l'univers du jeu vidéo, loin de là). Dans le même esprit, Overwatch se déclinera aussi sous forme de vêtements : on connaissait le goût de la marque J!nx pour les tenues geek et décontractées, mais Blizzard a également signé avec UNIQLO, la marque japonaise de confection plutôt branchée (à quand Tracer sur un pull en cashmere ?).

Et manifestement ce n'est pas un hasard. Activision Blizzard vient de débaucher Brandon SNOW en qualité d'esports chief revenue officer (donc chargé de valoriser commercialement l'e-sport du groupe), qui occupait jusque récemment un poste similaire pour la NBA, la ligue américaine de basket, sur le territoire chinois.
Aujourd'hui, il travaille notamment à vendre les droits de retransmission de la ligue pour la Chine (parallèlement aux droits déjà négociés avec le géant NetEase) ou encore, ailleurs dans le monde, sur des contenus télévisés non couverts par les droits déjà octroyés à Twitch. Mais selon Brandon Snow, l'e-sport ouvre surtout de nouvelles perspectives en matière de merchandising, notamment vestimentaire. Il s'explique.

« L'un des éléments qui nous enthousiasmes le plus est d'essayer de redéfinir ce qu'est aujourd'hui le vêtement d'e-sport. À titre personnel, je n'ai jamais compris pourquoi l'industrie s'est toujours uniquement focalisée sur les maillots d'équipes sportives que portent les athlètes, par exemple. Au regard de notre leadership avec l'Overwatch League, nous avons l'opportunité de peut-être redéfinir à quoi devrait ressembler le vêtement d'e-sport. »

En d'autres termes, Activision Blizzard n'entend manifestement pas se contenter de vendre des maillots des équipes de la ligue, mais tout type de vêtements susceptibles de séduire les joueurs, c'est-à-dire aujourd'hui des jeunes actifs, trentenaires et ayant souvent un pouvoir d'achat élevé consacré aux loisirs. On comprend que la gamme visée par le studio s'étend bien au-delà des maillots et des vêtements de sport. Plusieurs appels d'offres ont ainsi été lancés ces derniers mois : manifestement UNIQLO y a répondu favorablement mais on imagine que d'autres pourraient suivre. Ou comment le monde du jeu vidéo, encore considéré comme un secteur de niche il y a quelques années, lorgne aujourd'hui sur le marché du sport, mais aussi bien au-delà. Bigre !